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一鍵登錄我的賬戶,隨時查看提到京東直播,很多人習(xí)慣用“不溫不火”來形容它。
的確,與淘寶、抖音、快手等在直播電商賽道大放異彩相比,京東直播的電商業(yè)務(wù)的確小很多。
但了解京東直播發(fā)展歷程的基本都清楚,其實最早在2016年,京東和淘寶就率先開啟了直播電商的探索。只不過,在彼此的發(fā)展方向上,京東和淘寶走了不同的路線。
其一,是人們熟悉的直播帶貨,以淘寶為代表,將直播作為帶貨核心去經(jīng)營。
其二,是京東一直堅持的觀點,即直播的核心目的是營銷,將內(nèi)容與電商結(jié)合,將直播間實現(xiàn)從帶貨場到營銷場的升級,并最終為用戶帶去所見即所得的購物體驗。
事實證明,注重內(nèi)容和體驗的京東直播,對用戶無疑更為友好。
因為對于絕大多數(shù)用戶而言,進入直播間并不意味著消費,大都處在一種“線上逛街”模式,而品牌們最需要保證的應(yīng)該是用戶“逛街”體驗。
京東直播,或許在當下“亮眼的”直播電商數(shù)據(jù)面前顯得遜色,但隨著電商直播逐漸進入持續(xù)健康發(fā)展狀態(tài),京東直播作為營銷工具的優(yōu)勢,一定會得到驗證。
什么是京東直播?
京東直播是京東把內(nèi)容+電商高效結(jié)合的全新營銷模式,通過主播的專業(yè)、趣味講解, 給用戶帶來所見即所得的全新購物體驗,是商家重要的營銷工具和渠道。
目前,京東直播體系主要包括線上POP店或自營店直播(店播)、線下門店導(dǎo)購主播直播、京東合作的明星/紅人賬號直播、京東直播認證的官方號直播間直播,以及通過京東開放平臺注冊過的普通達人直播等六個。
作為京東賦能商家的重要營銷工具,京東直播在政策和資源扶持上,出手大方。
據(jù)慣美網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計,京東直播在整個京東站內(nèi)的生態(tài)體系里,包括公域+私域的露出點位,達18處之多。
而在今年雙11期間,京東官方高調(diào)推出了一系列與直播帶貨相關(guān)的活動,包括“京東閃播”、“總裁價到”、“行業(yè)直播日”、“11.11超級排位賽”、“城市LIVE生活節(jié)”等,由此可見京東對直播的重視。
京東直播的商家們都在玩什么?
2021年,被稱為商家自播的元年。
一方面,經(jīng)過疫情催化的網(wǎng)紅直播賽道走向正常,在供給與需求,政策與法規(guī)的共同作用下,商家們開始理性看待網(wǎng)紅直播的價值。
另一方面,在各大平臺去頭部主播的潮流趨勢下,品牌和商家們重新審視直播電商的價值,將原來單純帶貨思維向品效銷轉(zhuǎn)移。
在弱化帶貨的訴求后,店鋪自播與網(wǎng)紅直播對比,私域增長與品牌價值沉淀優(yōu)勢凸顯。
在主播經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)之后,商家通過打造沉浸式的品牌直播專場,為店鋪粉絲帶來更好的直播體驗,通過長期在線經(jīng)營,為商家直播間和店鋪帶來私域、品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品銷售的全面增長。
如果商家們沒有時間精力和能力培養(yǎng)自己的主播或者經(jīng)營直播間,或者擔(dān)心自己經(jīng)營能力弱,影響直播間效果,那么退而求其次,可以委托代播機構(gòu)協(xié)助運營。
機構(gòu)代播擁有專業(yè)的直播代運營團隊,經(jīng)商家授權(quán)后在商家自己的直播間開展直播活動,等同于店鋪自播,全程以商家身份操作,私域和品牌資產(chǎn)全部留存在自己的直播間。
為什么京東平臺更適合商家自播(代播)?
相對于淘寶、抖音等平臺直播電商,在京東平臺做直播電商,更適合店鋪自播。
首先,京東直播的定位,核心是商家重要的營銷工具和渠道,目標除了帶貨,還希望給商家品牌、用戶帶來更好的體驗。
其次,京東平臺核心的品類為3C數(shù)碼、家電、時尚居家等,客單價更高,與當下直播帶貨客單價偏小的趨勢不符。
最后,當行業(yè)開始重新審視直播電商的價值,開始由帶貨思維向品效銷思維轉(zhuǎn)移時,京東先積累的優(yōu)勢將得到爆發(fā)。
代播案例:慣美服務(wù)某品牌代播項目
基于品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品上市節(jié)奏,打造年度傳播主題及節(jié)點傳播主題,以店鋪代播為核心,配合站內(nèi)外的內(nèi)容種草策略,實現(xiàn)種草引流+直播沉淀及收割的目標:
1. 情景式主題策劃:品牌活動+營銷節(jié)點+京東站內(nèi)活動三位一體,打造每場主題及計劃,包括腳本、直播間設(shè)置等。
2.利用節(jié)點營銷:結(jié)合時間節(jié)點的不同屬性,代播主題內(nèi)容,提前通過站內(nèi)外內(nèi)容渠道,為品牌種草,以代播引流。
最終通過年度代播運營服務(wù),幫助品牌成功實現(xiàn)直播間店鋪私域增長、品牌價值沉淀,并且為店鋪實現(xiàn)了銷量的增長。
最后,還要嘮叨一句:“希望在京東開啟直播電商的商家們,一定要調(diào)整好心態(tài),不要將直播單純放在當下的帶貨上,而是放眼未來,通過京東直播,更好的經(jīng)營私域和沉淀品牌價值,做長期健康的品牌經(jīng)營”。